Desde sus inicios la publicidad y los coches han ido evolucionando de la mano haciéndose inseparables, aquí finaliza un recorrido por su apasionante historia…
Desde los años 70 la publicidad gráfica de los automóviles comenzó a crecer exponencialmente. Por un lado, cada vez más gente se pudo permitir un coche, la industria crecía y crecía y a base de aumentar volumen y mecanizar era capaz de ofrecer precios cada vez más bajos. Y por otro lado, hasta la irrupción de internet la prensa escrita vivió sus años dorados. Las revistas tenían tiradas enormes y no digamos ya las especializadas del motor, de las cuales según el país había decenas. Y los anuncios de coches eran predominantes, una revista normal podía contener fácilmente 20 o 30.
Esta masificación trajo consigo una disminución de la calidad de los anuncios, frente a las obras de arte que habían sido la mayoría de anuncios antes de la guerra y en los años 50, como ya hemos visto. La fotografía se había impuesto definitivamente como medio pero sólo en algunos casos se ofrecían imágenes de calidad o que fueran verdaderamente originales.
Por su parte, las empresas automovilísticas y sus agencias de publicidad apelan a partir de ahora cada vez más a la racionalidad de los consumidores. Sin duda la crisis del petróleo del 73 y el desengaño al salir de la época romántica e idealista de los 60 tuvieron una gran influencia en el modo de llamar la atención de los compradores potenciales. Los anuncios de coches presentan datos objetivos y apelan sólo en menor medida a los sentimientos.
También en España por fin la llegada de Ford y Opel dinamizó el mercado, que creció enormemente. Poco a poco Seat y las empresas francesas sintieron el aliento de la nueva competencia. Se acababa el despachar y se empezó a tener que luchar por cada cliente. Aumentó así la inversión en publicidad, de las recién llegadas por llamar la atención sobre los nuevos productos y de las asentadas, por responder a la bajada de ventas.
Luego en los 80 a menudo se dejó la labor de promocionar en manos de un famoso, o mejor dicho de su imagen. Sin embargo, a menudo estas personas quisieron evitar que se les encasillara como vendedores de coches, así que accedieron a hacer campañas lejos de sus países de origen. En el caso de actores americanos, ¿qué tal, por ejemplo, Japón…?
Por lo demás, en esta década la tecnología empezó a tener cada vez más peso en la fabricación y promoción de los coches. Y esta tendencia se fue exacerbando en los 90 y más allá, con los coches evolucionando cada vez más hacia meras herramientas de transporte para ir de un sitio a otro. Al mismo tiempo, la mayoría perdieron el alma, el carisma y también el protagonismo que habían tenido en décadas pretéritas.
Campañas famosas
En general, hay campañas publicitarias que han marcado a generaciones enteras. Sobre todo en el siglo XX, cuando había menos medios de comunicación y en fin, todo estaba menos masificado. Veamos algunos ejemplos de los anuncios de coches que más huella dejaron.
Y empezamos con Mercedes-Benz, la marca alemana nos ha dejado tres eslóganes que tuvieron mucho impacto. En su país de origen, usó durante décadas “Mercedes-Benz: Ihr guter Stern auf allen Straßen” (su buena estrella en todas las carreteras). Luego en países anglosajones y sobre todo en EEUU se publicitó con “Mercedes-Benz: Engineered like no other car in the world” (un nivel de ingeniería como ningún otro en el mundo). Y finalmente, cuando probablemente esto dejó de ser cierto, pasó a uno más genérico: “Mercedes-Benz: The best or nothing” (lo mejor o nada).
La competencia de Baviera también tiene algún eslogan muy conocido. En Alemania usó desde los años 60 “BMW: Aus freude am fahren” (por el placer de conducir). Más tarde, en España, la marca usó uno parecido: “BMW: ¿Te gusta conducir?”, pero la campaña más importante de los bávaros estuvo en activo durante años en EEUU: “BMW: The Ultimate Driving Machine” (la máquina de conducir definitiva). La otra marca de Baviera usó desde 1982 en todo el mundo un eslogan en alemán, que no obstante tuvo mucho éxito internacional: “Audi: Vorsprung durch Technik” (ventaja a través de la tecnología).
También en Norteamérica caló hondo el de “Cadillac: The Standard of the World” (el éstandar del mundo), un eslogan grandioso que tiene sus orígenes a principios del siglo XX y que el fabricante americano de coches de lujo usó durante décadas en sus anuncios. Otras campañas con tradición, aunque ambas marcas duraron menos, fueron dos gráficamente sencillas pero muy sentidas: “He/She drives a Duesenberg” (Él/Ella conduce un Duesenberg) y “Jordan Motorcar Co: Somewhere west of Laramie” (en algún lugar al oeste de Laramie). Mucho más tarde, a mediados de los 80, otra campaña echó mano del patriotismo: ”Chevrolet: The heartbeat of America” (el latido de América).
En España también nos han quedado eslóganes de publicidad de coches en la memoria popular. Así, tenemos “Peugeot 205: Contigo al fin del mundo”, “Ford Fiesta: Nacido Fuerte”, “Opel: Tecnología alemana a su alcance”, “Volvo: Respuesta Segura”, “Simca 1000: El cinco plazas con nervio”, “Citroën Dyane 6: Para gente encantadora” o “Seat: Cuidamos de su coche, cuidamos de usted”.
Finalmente, por completar un poco la historia, no quiero dejar de mencionar éstas otras: “MAZDA: Zoom-Zoom”, “Everybody needs a Yugo sometime” (todos necesitan un Yugo alguna vez), “Scout: Anything less is just a car” (cualquier cosa menor es sólo un coche), “Peugeot: Motion & Emotion” (moción y emoción), “Today, Tomorrow, Toyota” (hoy, mañana, Toyota), “Nichts ist unmöglich: Toyota” (nada es imposible: Toyota), “See the USA in a Chevrolet” (ve los EEUU en un Chevrolet) y “Jaguar: Grace, space, pace” (gracia, espacio, ritmo).
La mejor campaña publicitaria de la historia
Pero entre todos estos anuncios de coches, hay una campaña que figura sistemáticamente en los primeros puestos de las mejores y en 1999 la revista Advertising Age la encumbró como la número uno del siglo. Me refiero a la serie de anuncios publicados por Volkswagen en EEUU para su Escarabajo entre los años 60 y primeros 70. Muchos fueron los eslóganes usados por la empresa alemana, aunque el más memorable fue “Volkswagen: Think Small”.
Tras los excesos de los años 50, en 1959 Volkswagen se alió con la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) cuyo creativo Julian Konig propuso hacer hincapié en los defectos del Escarabajo. En un principio el microscópico cochecito no había tenido nada que hacer en la jungla de cochazos de cinco metros que producían las poderosas compañías americanas. Así que los de DDB decidieron hacer hincapié precisamente en sus puntos débiles.
En estos anuncios el Escarabajo fue continuamente motivo de burla no sólo por su tamaño respeto a otros coches sino por su forma y simplicidad. Se resaltaban así sus virtudes como la facilidad para aparcarlo, su bajo consumo, ínfima cuota de seguro y sencillo mantenimiento.
La campaña fue todoterrenos un éxito y las ventas del Volkswagen subieron muchísimo en los años que estuvo activa. En su argumentario la propia revista Advertising Age destacaba la capacidad de la campaña de “sorprender, desafiar e involucrar al consumidor sin golpearlo en la cara y el cuerpo”, concluyendo que desde entonces “no solo cambió todo, sino que de repente las cosas se pusieron mucho más interesantes”.
Conclusión
Termina aquí este recorrido por la publicidad gráfica del automóvil a lo largo de la historia. Aunque no suelo inclinarme por la nostalgia fácil, en este caso creo que es inevitable sentir cierta morriña, a la vista de las auténticas obras de arte que nos dejaron los creativos hasta los años 50.
Aunque también es verdad que no deja de admirarme la inagotable capacidad de innovar y sorprender que tuvo la industria durante tantas décadas – y aún hasta nuestros días.
DH
Si aún no has visto los dos artículos previos, los tienes aquí y aquí.
Fuentes:
Rutgers Consumer Society: Car advertisements of the 1950s
Brainpickings.org: Vintage car ads
Alteredsteel: History of car advertising
Printmag: A brief history of automotive marketing
Appnova.com: From selling men dreams to UGC, the evolution of car advertising in history
Daily.jstor.org: How car ads started selling sizzle
Rearviewprints.com: History of car advertisements
Roadandtrack.com: From Aspirational to Asinine: The Changing State of Auto Ads
Motoreport.de: Historische Autowerbung von 1920 bis heute
Grin.com: Die Geschichte der Automobilwerbung in Deutschland