Desde sus inicios la publicidad y el automóvil han ido evolucionando de la mano haciéndose inseparables, éste es un recorrido por su apasionante historia…
Deshazte del caballo. Así promocionaba en 1898 su nuevo automóvil la Winton Motor Carriage Company. Comparado con los nobles equinos, el Winton era menos costoso de mantener, más potente y rápido y… no desprendía olores. Al menos, así rezaba la publicidad. Con estos anuncios tan básicos como consecuentes arranca la historia de la publicidad del automóvil. Una historia fascinante salpicada de ejemplos atrevidos, inteligentes, hilarantes y también, por supuesto, bochornosos.
Desde que Carl Benz creara el primer automóvil en 1886, la publicidad lo ha acompañado en su conquista del favor de los consumidores con un bombardeo constante de lemas e imágenes deslumbrantes. No en vano, este producto de consumo cuenta con uno de los mayores presupuestos de publicidad, gracias al cual los expertos han ido refinando sus estrategias a la hora de vendernos sus productos.
Pero los primeros anuncios fueron muy simples, siguiendo el ejemplo de los de carrozas. El vehículo aparecía estático y sin pasajeros y el anunciante enumeraba sus virtudes de comodidad y solidez. Y ahí se acababa el mensaje. De igual manera, los primeros anuncios de coches se limitaban a describirlos objetivamente de manera sobria. Quizás en parte porque la publicidad llamativa, efusiva y colorista se reservaba todavía para anunciar que el circo había llegado a la ciudad, por ejemplo.
Pero como el automóvil, la publicidad evolucionó rápidamente. Ya a comienzos del siglo XX se aplicaron enfoques psicológicos. Los instintos humanos podían ser dirigidos y aprovechados – «sublimados» en el deseo de comprar productos básicos. Según el psicólogo americano Walter Dill Scott, “El ser humano es razonable, pero en mayor medida es sugestionable”. Su colega John B. Watson fue más allá, apelando por primera vez en la publicidad a las emociones básicas del consumidor: amor, odio y miedo.
La efectividad de este enfoque hizo que sus sucesores en cientos de departamentos de marketing vengan usando sus técnicas con mayor o menor fortuna durante décadas, de manera que la psicología es parte indispensable a la hora de promocionar. Desde entonces la publicidad nos viene influyendo, a menudo de manera honesta o divertida pero también usando métodos moralmente reprobables, como la publicidad subliminal y otras técnicas que manipulan nuestras expectativas y nos inducen el deseo irrefrenable de adquirir ciertos productos. Hasta el punto de preguntarnos si la publicidad refleja la sociedad o si va más allá y la modela a su antojo.
Pioneros de la publicidad
Dos campañas se consideran como el punto de partida de la publicidad del automóvil como la conocemos hoy en día. La primera fue lanzada en 1907 por Earnest Elmo Calkins para la agencia Calkins & Holden para Pierce-Arrow. Los anuncios eran básicamente pinturas del ilustrador Edward Penfield que mostraban situaciones sociales dirigidas a vender el coche no como un medio de transporte, sino como un componente esencial de un estilo de vida atractivo. Muchos ilustradores llenarán la época de entreguerras de maravillosas imágenes publicitarias.
Según Calkins, estos anuncios “fueron los primeros en tratar en imagen y en texto el automóvil como una fuente de placer social, en lugar de una máquina en la mesa de diseño de un ingeniero”. El mismo Calkins dejó la idea de que “hay algo que los psicólogos llaman asociación de ideas y los literatos llaman atmósfera, que es importante asegurar en un anuncio”.
La otra campaña que marcó un punto de inflexión fue la de Claude C. Hopkins para la agencia Lord & Thomas. Lanzada en 1908, en ella se publicitaba el nuevo modelo Chalmers Detroit Thirty con el lema “Este alucinante coche por 1.500 $”. Aparentemente, se trataba del típico anuncio centrado en un texto con argumentos básicos de venta, pero en él se apelaba a las aspiraciones del consumidor ofreciendo un coche “grande y lujoso, perfecto y potente”. Además, se creaba urgencia y exclusividad al mencionar que sólo se harían 2500 unidades. Finalmente, se promovía una acción inmediata incluyendo un cupón válido para un catálogo.
Podríamos decir que estas dos campañas impactaron en el mundo de la publicidad hasta tal punto que quizás el resto de los anuncios que vinieron desde entonces están basados en ellas en mayor o menor medida.
La publicidad en los años 20
En los siguientes años no desaparecieron del todo los anuncios serios y objetivos carentes de cualquier apelación a los sentimientos del consumidor. Pero esta manera de hacer publicidad del automóvil no eran ya sino vestigios de la era de los pioneros, que llegaba a su fin. Porque tras la Gran Guerra se fue imponiendo la publicidad sencilla y directa, con menos (o ningún) texto y más protagonismo para las imágenes.
Los años 20 fueron la época de la alegría de vivir, de una cierta cultura del ocio, de la emancipación de la mujer. Los automóviles son cada vez más rápidos, dinámicos y bellos – y un símbolo de estatus social. Además, dejaron de ser exclusivos de las clases más adineradas: ya se habían vendido millones de Ford T y en EEUU sus competidores llegaban pisando cada vez más fuerte. También en Europa el Citroën 5HP, el Austin Seven y otros tentaban a un número creciente de consumidores potenciales.
La competencia se volvió cada vez más dinámica y la necesidad de destacarse del resto trajo innovación y frescura a las agencias de publicidad. Los anuncios dejan de incidir en las características técnicas y recurren a escenas idealizadas, apelando a los anhelos y sentimientos del público objetivo. Ya no se trataba de que el cliente comprara su primer coche, sino de convencerle de que cambiara el que ya tenía por otro. Finalmente, en los años 20 se populariza la radio como medio publicitario y también los cortometrajes en el cine antes de las películas.
Las grandes empresas fueron creando departamentos de “marketing” y la publicidad se convirtió en una gran industria que movía cifras cada vez más mareantes. El presupuesto de publicidad en EEUU creció entre 1880 y 1920 de unos 200 millones de dólares a más de 3.000 millones. En 1925, el secretario de comercio de EEUU Herbert Hoover, proclamaba en una reunión de los Associated Advertising Clubs of the World que “La publicidad es una fuerza vital de nuestra vida nacional” y en 1929 Julius Klein, jefe del U.S. Bureau of Foreign and Domestic Commerce, decía que “La publicidad es la clave de la prosperidad del mundo”.
Publicidad y deporte
En los comienzos de la industria del automóvil, el camino seguido por la mayoría de fabricantes pasó por participar en competiciones para demostrar la fiabilidad y durabilidad de sus máquinas. Surgieron enseguida carreras de velocidad y de resistencia, subidas de montaña y pruebas de consumo. A menudo para promocionar sus automóviles, los fabricantes se limitaban a participar en estas competiciones, comunicando sencillamente en la prensa sus éxitos deportivos.
Ya hemos visto que la publicidad del automóvil fue evolucionando y pronto dejó de limitarse a los éxitos agonísticos, pero para muchas marcas, la participación en eventos deportivos siguió siendo parte fundamental de su promoción. Y es que ganar una carrera o no digamos ya un campeonato siempre ha puesto a la marca vencedora por encima de las demás. Y cuanto más dura sea la carrera, mejor… El prestigio de ganar las 24 Horas de Le Mans es enorme, pues no se trata sólo de ser el más rápido sino también el más fiable. La publicidad es la encargada luego de crear las analogías entre los bólidos de carreras y el coche ofertado al consumidor.
La mujer y el automóvil
Al principio de la motorización pocas damas se involucraron en el manejo y mantenimiento de los automóviles. Las mujeres eran consideradas frágiles para conducir y las pocas que se atrevían eran vistas como demasiado masculinas. De hecho, los artefactos eran tan complicados de manejar que ni siquiera muchos de sus maridos se rebajaron a semejantes tareas, dejándolas a fornidos chóferes.
Así que como la mayoría de los clientes eran hombres, las agencias entendieron muy pronto que las imágenes de mujeres podían ser de gran utilidad a la hora de apelar a sus anhelos y sentimientos. Los primeros anuncios de coches proclamando que “incluso una mujer puede conducirlo” vienen de los primeros años del siglo XX.
La publicidad en los años 30
En los años 30 la Gran Depresión se cebó con el nivel de vida de medio mundo. Muchos se quedaron sin trabajo, miles de empresas cerraron y los presupuestos para publicidad se redujeron drásticamente. Al mismo tiempo, las compañías que quedaron se vieron obligadas a luchar denodadamente por los pocos clientes que podían permitirse comprar un coche. Este paso de un mercado de vendedores en el que se despachaba, a uno de compradores en que había que luchar cliente a cliente, desencadenó una batalla aún más feroz en los medios.
Y toda vez que el progreso tecnológico ya no era tan vertiginoso, las marcas encontraron en la estética su principal argumento. Lo expresó de forma visionaria en 1928 el estilista Amos E. Northup en la revista Autobody «Las prestaciones se sobreentienden, son un prerrequisito… todo vendedor es consciente de que hoy en día sus argumentos de venta deben estar dirigidos en la línea de la belleza y la comodidad”.
De este modo, diseñadores industriales como Bel Geddes o Raymond Loewy se dedicaron a hacer atractivos los productos de consumo. Carroceros y fabricantes pusieron las formas más bellas y extravagantes a disposición de los ricos y famosos. Fue la gloriosa época del Art Deco y del Streamline Moderne. Pero al mismo tiempo, en esta ocasión las innovaciones y la creatividad fueron permeando también a los coches del ciudadano medio.
La producción en masa hizo muy dinámico el diseño de coches y aceleró su evolución, especialmente desde que a mediados de los 30 General Motors introdujera el concepto de la obsolescencia programada, ofreciendo cada año al público un modelo renovado que convertía instantáneamente al del año anterior en viejo y olvidable. Finalmente, para encandilar a los consumidores, se reforzaron los mensajes emocionales. Tanto las marcas como la imagen de marca se hicieron cada vez más importantes. Aunque la gran novedad en los 30 es la aparición de los estudios de mercado basados en encuestas científicas de opinión, liderados por George Gallup, vicepresidente de la agencia Young and Rubicam.
Epílogo
No lo tuvieron nada fácil las agencias de publicidad de la época de los pioneros. Los primeros automóviles eran complicados y pesados de manejar. Luego estaba la penosa fiabilidad y esos neumáticos que pinchaban constantemente. Por no mencionar su brutal depreciación, ya que debido al vertiginoso ritmo de la innovación tecnológica, en un año un coche podía quedar obsoleto y perder todo su valor. Finalmente, estaban los accidentes y atropellos, el ruido, los humos y los malos olores. No en vano, en 1902 el Tribune de Chicago publicaba un artículo titulado “El automóvil, ¿una nueva forma de locura?”.
Así que empresas como la Winton Motor Carriage Company y también el propio Carl Benz se dedicaron a resaltar las desventajas del caballo, una táctica que en poco tiempo desplazó al que durante siglos había sido el medio de transporte por antonomasia.
DH
Fuentes:
Autoevolution: These are the best Porsche print ads ever
Rutgers Consumer Society: Car advertisements of the 1950s
Brainpickings.org: Vintage car ads
Alteredsteel: History of car advertising
Printmag: A brief history of automotive marketing
Appnova.com: From selling men dreams to UGC, the evolution of car advertising in history
Daily.jstor.org: How car ads started selling sizzle
Rearviewprints.com: History of car advertisements
Roadandtrack.com: From Aspirational to Asinine: The Changing State of Auto Ads
Motoreport.de: Historische Autowerbung von 1920 bis heute
Grin.com: Die Geschichte der Automobilwerbung in Deutschland