Desde sus inicios la publicidad y los coches han ido evolucionando de la mano haciéndose inseparables, éste es un recorrido por su apasionante historia…
Barato y feo. Con estas palabras («Cheap & Ugly», en inglés) la japonesa Subaru anduvo a finales de los 60 a la caza de nuevos clientes para su modelo 360 en el mercado americano. La agencia de publicidad había recibido el complicado encargo de promocionar un cochecito de tres metros y 25 CV en el país del exceso y los grandes motores V8. Todo un reto que se saldó con una campaña que supuso un hito más en la historia de la publicidad de los coches.
Más adelante veremos cómo acabó la extravagante publicidad del pequeño japonés. Pero por ahora vamos a retomar nuestro relato, que prosigue tras el paréntesis de la guerra. Si te perdiste la primera parte, no dejes de disfrutarla.
Los años 50
En Norteamérica tardaron relativamente poco en recuperarse del shock de la guerra, no habiéndose luchado apenas en su territorio. Con la mayoría de los soldados ya en casa, a finales de los 40 la economía norteamericana arrancó de forma espectacular. Desde 1941 no se habían fabricado nuevos automóviles y los que había eran ya casi todos unos cacharros mil veces reparados, así que cuando el gobierno dio luz verde a producirlos de nuevo, los norteamericanos se volvieron completamente locos, lanzándose a comprar como si no hubiera un mañana.
Ya en 1950 se vendieron unos cincuenta millones de coches y en pocos años se llegó a doblar el número de vehículos en circulación. Los modelos se renovaban cada año y muchos cambiaban de coche con la misma frecuencia. Pero la cosa no queda ahí… En esta época el automóvil se convirtió en el símbolo de la sociedad de la época, del estatus social y económico, de la libertad, del individualismo. Todo se hacía con el coche y en el coche…
Los 50 fueron una época dorada del automovilismo en EE.UU. pero también para la publicidad. Las marcas y las agencias disfrutaron de lo lindo, tuvieron mil temas que tratar y millones de clientes potenciales encandilados y pendientes de cualquier novedad.
La publicidad de coches comenzó a vender un estilo de vida, el gran sueño americano. Fue la época de los grandes motores V8, las aletas interminables, los cromados brillantes y las mujeres en bikini. Los enormes cochazos de la General Motors, Ford y Chrysler figuraban en los anuncios frente a casas unifamiliares modernas, clubes nocturnos y piscinas, como emblemas del exceso suburbano de la época.
Mientras tanto, en Europa en la década de los cincuenta nos encontramos con un continente en ruinas que se dispone a levantarse, sacudirse el polvo, arremangarse y emprender la reconstrucción. La publicidad estadounidense tenía un aire ostentoso, como de rock and roll, mientras que los europeos tomaban una ruta más sobria. Todo estaba por hacer pero las empresas automovilísticas no perdieron el tiempo y enseguida lanzaron sus novedades. En un principio, claro, cochecitos pequeños y económicos, cuando no microcoches, pero según fue avanzando la década ya los sedanes se fueron haciendo un hueco.
Algunos países europeos abrazaron el estilo americano de hacer publicidad, estableciéndose incluso allí las propias agencias americanas, sobre todo J Walter Thompson. Fue el caso de Alemania y también de Italia, donde por cierto los americanos ejercieron una gran influencia, en parte promovida por el propio gobierno americano para frenar las tendencias comunistas que eran más fuertes en el país transalpino.
Por otro lado, en Francia y Gran Bretaña se resistieron a dar el paso hacia la publicidad agresiva, directa y ostentosa de los americanos. Instead they relied on soft persuasion, shedding its Americanness to adapt to the British understated style.
Pero en todos los países occidentales la publicidad de coches jugó un papel fundamental a la hora de crear una sociedad orientada al consumo. Además, cada vez más usuarios tuvieron televisión y ésta se convirtió en un medio de comunicación cada más importante para la publicidad.
Los años 60
La popularidad de las aletas en EEUU no duró tanto y para 1959 la mayoría de coches americanos se habían convertido en caricaturas de sí mismos, símbolo del exceso y el derroche. A uno y otro lado del Atlántico en los 60 las marcas hicieron mayor hincapié en la funcionalidad de sus coches. También vemos en estos años otras tendencias como el lanzamiento de campañas en las que se usa el humor y la ironía.
Además, la guerra empezó a quedar atrás y se produjo un incremento general del poder adquisitivo, lo que abrió el mercado a nuevos clientes potenciales. Aquí entraron en liza los jóvenes, que por primera vez podían permitirse pensar en comprar un coche nuevo en lugar de uno de segunda otercera mano o de una moto. Muchos anuncios resaltaron por tanto en mayor medida los rasgos deportivos de algunos modelos. Y en general los coches se presentaron al público más dinámicos.
En España el aumento de poder adquisitivo trajo la aparición (por fin) de una clase media deseosa de comprarse su primer coche. Hasta entonces, la mayor parte del gasto familiar se había destinado a necesidades básicas como alimentación, alquiler y ropa, pero por fin se podían empezar a pensar en sustituir la moto o el transporte público por un coche propio.
Durante la década de los 60 se impone la fotografía en la publicidad estática, frente a las ilustraciones que habían predominado hasta entonces. En realidad, naturalmente la invención no era nueva y ya se venía usando desde los años 20. Pero los estudios de fotografía habían resultado hasta entonces relativamente caros y, en fin, los gustos del público eran otros y habían predominado hasta entonces un cierto romanticismo del automóvil que se veía reflejado mejor en las ilustraciones idealizadas.
La fotografía se impuso cuando abarató sus costes y los fotógrafos lograron convencer a las agencias de las bondades de este medio. Fueron clave en este sentido las contribuciones de Clarence H. White, fotógrafo estadounidense, profesor y pionero en el movimiento de la ‘fotografía como forma de arte’, quien en su obra reflexiona acerca de la ‘fusión de belleza y utilidad’. Otro pionero de la fotografía publicitaria durante la década de 1920 fue Edward Steichen, buscando el glamour, la belleza y la elegancia, en lugar de una simple toma del producto.
Sexismo en la publicidad de coches
La contracultura de los 60 trajo consigo la revolución sexual, que en teoría debería haber llevado aparejada una mayor igualdad del hombre y la mujer. Sin embargo, no fue así: en la publicidad de los coches se produjo el efecto contrario y el uso de la imagen de la mujer como objeto se intensificó, dejando algunos episodios que hoy en día resultan verderamente bochornosos.
En los conservadores años 50 la mujer había seguido en su rol de adornar los anuncios de automóviles, dirigidos eminentemente a hombres. Pero la pérdida de pudor en los 60 dió carta blanca en cierto sentido a las agencias para acentuar aún más los prejuicios, ahondando en la (presunta) falta de pericia al volante de las mujeres o su supuesta falta generalizada de conocimientos de mecánica.
Y la creciente libertad hizo que las faldas se hicieran cada vez más cortas o directamente desaparecieran en pos de los biquinis o incluso la ropa interior. Asi, tenemos mujeres con poca ropa posando tendidas sobre el capó de un potente y sinuoso coupé en un juego de veladas sugerencias o latente erotismo, de curvas femeninas y curvas de acero. Los analistas de mercado, los ejecutivos de las marcas y los creativos de las agencias, todos unidos en la creencia de que los coches eran (y siempre serían) cosa de hombres. Una tendencia que podemos seguir viendo en anuncios de los años 70 y 80 y que quizás sólo empezó a remitir en los 90.
Epílogo
Efectivamente, la historia de la publicidad de los coches está también llena de episodios que no son muy dignos de recordar. Y no sólo por el sexismo. A veces es por culpa del propio artículo que nos quieren vender, como en el caso del Subaru 360 con el que abría este artículo. Ni siquiera la ingeniosa campaña del “Cheap and Ugly“ pudo evitar que el pequeño 360 fuera un fracaso comercial en toda regla.
Con su motor de dos tiempos (como el de una motosierra, comentó algún agudo analista en su momento) los ejecutivos de Subaru forzaron al máximo la paciencia de los norteamericanos. El remate final fue el artículo de Consumer Reports en que se contaba haber detectado graves deficiencias de seguridad y falta de potencia del por otro lado simpático cochecito. De las 10.000 unidades que llegaron a EE.UU. se cuenta que muchos quedaron sin vender durante dos o tres años y acabaron en el desguace – e incluso parece ser que algunas unidades fueron tiradas por la borda antes de alcanzar la costa.
DH
Fuentes:
Autoevolution: These are the best Porsche print ads ever
Rutgers Consumer Society: Car advertisements of the 1950s
Brainpickings.org: Vintage car ads
Alteredsteel: History of car advertising
Printmag: A brief history of automotive marketing
Appnova.com: From selling men dreams to UGC, the evolution of car advertising in history
Daily.jstor.org: How car ads started selling sizzle
Rearviewprints.com: History of car advertisements
Roadandtrack.com: From Aspirational to Asinine: The Changing State of Auto Ads
Motoreport.de: Historische Autowerbung von 1920 bis heute
Grin.com: Die Geschichte der Automobilwerbung in Deutschland