Badge engineering!

Con el “badge engineering” los fabricantes de coches se ahorran muchos costes de desarrollo, pero con algunos modelos fueron claramente demasiado lejos

El “badge engineering” es la práctica de vender el mismo modelo bajo un nombre diferente, cambiándole simplemente el “badge” o emblema por el de otra marca o modelo y algún que otro retoque estético menor para venderlo como un producto diferenciado. La expresión es totalmente irónica, puesto que el cambio de emblema no implica ningún trabajo de “engineering” o ingeniería y por tanto ninguna mejora o cambio en las prestaciones del modelo. 

Badge engineering: Willys Interlagos
El Willys Interlagos, una versión del Alpine A110 fabricado bajo licencia en Brasil

Con ello se pretende ahorrar los costes de desarrollo de un nuevo modelo, que suelen ser astronómicos, así como ofrecer el mismo coche bajo diferentes marcas para aumentar las ventas y mejorar las economías de escala. 

Badge engineering: Alfa Romeo Dauphine
Alfa Romeo Dauphine, fruto de un acuerdo de la marca italiana con Renault

Sin embargo, en ocasiones el proceso no ha tenido el éxito previsto, derivando en auténticos desastres económicos y de imagen. Por ejemplo cuando se ha intentado vender un modelo básico a un precio más alto, pretendiendo hacerlo más lujoso o deportivo por el simple hecho de cambiarle la marca y cuatro detalles estéticos, como en el caso del Cadillac Cimarron.

Badge engineering: Renault 12 y el Dacia 1300
El Renault 12 y el Dacia 1300, fabricado bajo licencia en Rumanía

Además, a veces manejar varias marcas puede suponer unos gastos adicionales enormes por el hecho de mantener una red de concesionarios y un marketing diferenciados para cada una, como le pasó a la British Motor Corporation. En fin, hagamos un repaso de algunos de los más llamativos…

Americanos, a por todas

En general los países anglosajones han usado profusamente el “badge engineering”. Así, General Motors (GM) ha compartido desde siempre modelos entre sus marcas básicas Chevrolet, Buick, Oldsmobile y Cadillac, como por ejemplo en el caso de su plataforma para los modelos de 1958, que compartieron el Cadillac Eldorado Seville, el Buick Roadmaster Riviera, el Oldsmobile Starfire 98, el Pontiac Bonneville Catalina y el Chevrolet Bel-Air Impala.

Badge engineering: Oldsmobile 98, Chevrolet Bel-Air Impala, Pontiac Bonneville Catalina, Cadillac Eldorado Seville y Buick Roadmaster Riviera
Oldsmobile 98, Chevrolet Bel-Air Impala, Pontiac Bonneville Catalina, Cadillac Eldorado Seville y Buick Roadmaster Riviera

Pero los de GM no se limitaron a su mercado nacional, como pasó por ejemplo con el Opel Ascona de 1975, vendido también como Holden Camira en Australia, Chevrolet Monza en Brasil, Vauxhall Cavalier en Gran Bretaña, Isuzu Aska en Japón y como (coged aire…) Chevrolet Cavalier, Buick Skyhawk, Oldsmobile Firenza, Pontiac 2000 y Sunbird en EEUU. Y también como Cadillac Cimarron, que con su motor de cuatro cilindros venía a costar casi el doble que el Chevrolet equivalente y lógicamente fue un enorme fracaso.

Badge engineering: Cadillac Cimarron, Chevrolet Cavalier, Opel Ascona, Chevrolet Monza, Isuzu Aska y Holden Camira
Cadillac Cimarron, Chevrolet Cavalier, Opel Ascona, Chevrolet Monza, Isuzu Aska y Holden Camira

Años más tarde vendió también el Opel Kadett E de 1984 por todo el mundo como Vauxhall Astra en Gran Bretaña, Chevrolet Kadett en Sudamérica, Asüna SE y GT y Passport Optima en Canada y como Daewoo Nexia y Racer en Asia. Y también como Pontiac Le Mans en EEUU, un utilitario que ni parecía un Pontiac (la marca que había dejado gloriosos “muscle cars” en los ’60) ni evocaba ni de lejos la mítica carrera francesa.

Badge engineering: Asüna GT, Chevrolet Kadett, Daewoo Nexia, Daewoo Le Mans Racer, Opel Kadett y Pontiac Le Mans
Asüna GT, Chevrolet Kadett, Daewoo Nexia, Daewoo Le Mans Racer, Opel Kadett y Pontiac Le Mans

Luego llegó el Opel Omega de 1996, vendido como Chevrolet Malibu, Vauxhall Carlton, Chevrolet Omega/Suprema, Lotus Omega y Lotus Carlton – y como Cadillac Catera, otro desastre estratégico que dejaba la imagen de la icónica marca nuevamente por los suelos.

Badge engineering: Cadillac Catera y Opel Omega
Cadillac Catera y Opel Omega

Aunque para desastre, el que supuso el remate final de Saab, con estos ejemplos de “badge engineering” del nivel más bajo: el Saab 9-2X basado en el Subaru WRX Wagon, el Saab 9-6X basado en el Subaru Tribeca (que afortunadamente se quedó en la fase de proyecto) y el más grotesco de todos: el Saab 9-7X basado en el Chevrolet Trailblazer.

Badge engineering: Saab 9-2X, Subaru WRX Wagon, Saab 9-7X y Chevrolet Trailblazer
Saab 9-2X, Subaru WRX Wagon, Saab 9-7X y Chevrolet Trailblazer

Chrysler, sin complejos

Pero los vecinos de GM tampoco se quedaron cortos. En los años ’60 Chrysler tomó el control de las marcas francesas Simca y Talbot y de las británicas Hillman y Sunbeam – y empezó el baile… el Hillman Avenger de 1970 se vendió como Talbot, Chrysler o Sunbeam Avenger, como Plymouth Cricket en EEUU, Dodge Polara en Brasil y como Dodge y Chrysler 1500 en Argentina.

Badge engineering: Plymouth Cricket, Dodge 1800, Hillman Avenger, Talbot Avenger y  Hillman Avenger Tiger
Plymouth Cricket, Dodge 1800, Hillman Avenger, Talbot Avenger y Hillman Avenger Tiger

Siguió el Simca 1307 (y 1308), vendido como Talbot 1510 en Francia, Talbot Alpine en el Reino Unido y como Chrysler Alpine y Talbot 150 en otros países, entre ellos España.

Badge engineering: Simca 1307, Chrysler 150 y Chrysler Alpine
Simca 1307, Chrysler 150 y Chrysler Alpine

Y luego hizo lo mismo con el Talbot Horizon de 1978, vendiéndolo como Chrysler, Simca y Plymouth Horizon, como Dodge Omni y también como Talbot Sunbeam e incluso como Talbot Sunbeam Lotus, un galimatías que creó confusiónn hasta entre los propios vendedores.

Badge engineering: Talbot Horizon, Talbot Sunbeam, Talbot Sunbeam Lotus, Dodge Omni y Chrysler Horizon
Talbot Horizon, Talbot Sunbeam, Talbot Sunbeam Lotus, Dodge Omni y Chrysler Horizon

Los británicos también bailan

Pasamos ahora a unos casos épicos perpetrados por la British Motor Corporation, un conglomerado con tantas marcas que da la impresión de que no sabían qué hacer con ellas, adaptando cada modelo con variaciones mínimas de equipamiento para apelar a los aficionados de cada una. Aquí mencionaremos ante todo la llamada plataforma Farina de 1959, que se vendió como Austin Cambridge, Riley 4/68, Wolseley 15/60, MG Magnette y Vanden Plas Princess.

Badge engineering: MG Magnette, Riley 4/68, Vanden Plas Princess, Austin Cambridge y Wolseley 15/60
MG Magnette, Riley 4/68, Vanden Plas Princess, Austin Cambridge y Wolseley 15/60

Pocos años después llegó uno de los casos más famosos de “badge engineering” de la historia, el de la plataforma ADO16 de 1962, vendida a la sazón como Austin, Morris, Wolseley, Riley, Vanden Plas y MG 1100 y 1300, pero también como Austin Glider en los Países Bajos, Innocenti I4, I5 e IM3 en Italia y como Austin America. 

Badge engineering: Vanden Plas Princess, MG 1100, Riley Kestrel, Austin 1100, Morris 1300 GT y Wolseley 1100
Vanden Plas Princess, MG 1100, Riley Kestrel, Austin 1100, Morris 1300 GT y Wolseley 1100

Ni siquiera Rolls-Royce se libra de esta práctica: tras adquirir Bentley en 1931, durante décadas los modelos de esta marca fueron Rolls-Royce con los emblemas cambiados. Como es el caso del Silver Shadow de 1965, vendido como Bentley T. Más tarde, a principios de los ’70 vendría otro ejemplo bastante grotesco cuando el Austin Allegro (uno de los peores coches de la historia, por cierto) se ofreció como Innocenti Regent y en versión “de lujo” como Vanden Plas 1500. 

Badge engineering: Austin Allegro, Vanden Plas 1500, Rolls Royce Silver Shadow II y Bentley T2
Austin Allegro, Vanden Plas 1500, Rolls Royce Silver Shadow II y Bentley T2

Tampoco el Mini se libró de esta política, siendo vendido como Austin, Morris y Mini, como Innocenti en Italia y como Authi en España, además de las versiones “lujosas” Riley Elf y Wolseley Hornet.

Somos todos humanos

En la Europa continental encontramos muchos menos ejemplos, pero también los hay, como el del Audi 50 de 1974, vendido como Volkswagen Polo y el Glas 1600 GT vendido como BMW 1600 GT.

Badge engineering: Audi 50, Volkswagen Polo, BMW Glas 1600 GT y Glas 1700
Audi 50, Volkswagen Polo, BMW Glas 1600 GT y Glas 1700

Y en Japón tenemos el Mazda MX-5, que allí se vendió como Eunos Roadster y el Autozam AZ-1 de 1992, vendido como Suzuki Cara. Aunque la especialidad de los japoneses fue vender un modelo bajo la misma marca pero con un nombre diferente – y en tiendas diferentes. Así por ejemplo el Toyota Corolla se vendió en las exclusivas Toyota Corolla Stores mientras el idéntico Toyota Sprinter se vendió en Toyota Auto Stores. Otros ejemplos son los de los Nissan Cedric y Gloria y los Honda Accord y Vigor.

Con licencia para imitar

Otra variante del “badge engineering” consiste en fabricar un modelo bajo licencia. Esto ya empezaron a hacerlo los británicos en los años ’20 con el Austin 7, que se vendió en Alemania como BMW Dixi, en Japon como Nissan Datsun Model 16, en EEUU como American Austin Bantam y también como Lotus Mark 1.

Badge engineering: Austin 7, American Austin Bantam, BMW Dixi y Datsun 17
Austin 7, American Austin Bantam, BMW Dixi y Datsun 17

Más exótico fue el caso del Alpine A110, fabricado y vendido en Brasil como Willys Interlagos y nada menos que en Bulgaria como Bulgaralpine. Aunque igual de llamativa pero más exitosa fue la licencia del Iso Isetta, vendido también como Velam Isetta en Francia, Romi-Isetta en Brasil y como BMW Isetta en Alemania y UK.

Badge engineering: Velam, BMW, Romi e Iso Isetta
Cuatro Isetta bajo diferentes marcas: Velam, BMW, Romi e Iso

Pero quizá los ejemplos más clásicos de licencias los encontramos en el Fiat 124, vendido como SEAT 124 en España, Premier 118NE en India, VAZ-2101 y Lada en Rusia y otros países y como Tofaş Murat 124 en Turquía.

Badge engineering: SEAT 124, Premier 118 NE, Fiat 124, Tofaş Murat 124 y VAZ-2101
SEAT 124, Premier 118 NE, Fiat 124, Tofaş Murat 124 y VAZ-2101

Y luego tenemos el Fiat 600, vendido también en España como SEAT 600, en Alemania como NSU-Fiat 600 y luego como Neckar Jagst 600 y en la extinta Yugoslavia como Zastava 750 y 850. Otro caso de éxito fue el del Renault 12, vendido como Dacia 1200.

Badge engineering: Fiat 600, Zastava 750, Neckar Jagst y SEAT 600
Fiat 600, Zastava 750, Neckar Jagst y SEAT 600

A veces los fabricantes llegan a acuerdos puntuales para compartir modelos, con el objetivo de completar la gama de una marca tomando un modelo de otra. En Europa mencionaremos dos desastrosos: el del Lancia Delta de 1981, vendido como Saab-Lancia 600 y el Renault Dauphine como Alfa Romeo Dauphine.

Badge engineering: Saab Lancia 600
El Saab Lancia 600, un intento (fallido) de dar volumen a la marca sueca del que sólo se vendieron unas 6.000 unidades.

Y tres europeos que se fueron a oriente: el Morris Oxford Series III de 1955, fabricado y vendido en la India como Hindustan Ambassador hasta… 2014; el Audi 100 de 1982 vendido como Xiao Hongqi; y el Lotus Elan, vendido como Kia Elan al comprar los koreanos todos los derechos.

Badge engineering: Audi 100, Xiao Hongqi, Morris Oxford, Hindustan Ambassador, Lotus Elan y Kia Elan
Audi 100, Xiao Hongqi, Morris Oxford, Hindustan Ambassador, Lotus Elan y Kia Elan

Luego tenemos un oriental que se vino a Europa: el Tata Indica, que se vendió como Rover CityRover – el último modelo de la marca antes de desaparecer.

Colaboraciones: amistades peligrosas

Y que decir de las colaboraciones entre los británicos y Honda, empezando por el Honda Ballade de 1981, vendido como Triumph Acclaim, el último Triumph y a la vez el más fiable que se haya vendido jamás, aunque (o precisamente gracias a que) de Triumph sólo tenía el emblema. Años más tarde vendría otro ejemplo no muy digno de recordar: el del Land Rover Discovery, que se vendió en Japón como Honda Crossroad, pero durante poco tiempo: el que tardaron los clientes de Honda en descubrir la “fiabilidad” entre comillas de este primer Crossroad. 

Badge engineering: Triumph Acclaim, Honda Ballade, Land Rover Discovery y Honda Crossroad
Triumph Acclaim, Honda Ballade, Land Rover Discovery y Honda Crossroad

Chrysler y Mitsubishi dejaron tres ejemplos bastante atractivos, cuando la primera necesitaba un coche deportivo y la segunda buscaba aumentar sus ventas en EEUU. Así, el Mitsubishi Starion de 1982 se vendió como Chrysler Conquest, Dodge Conquest o Plymouth Conquest. Y unos años más tarde el Mitsubishi 3000GT de 1991 (vendido en Japón como Mitsubishi GTO) se vendió en EEUU y otros mercados como Dodge Stealth y el Mitsubishi Eclipse de 1990 se vendió como Plymouth Laser y Eagle Talon.

Badge engineering: Mitsubishi Starion, Plymouth Conquest, Mitsubishi 3000GT, Dodge Stealth, Mitsubishi Eclipse y Eagle Talon
Mitsubishi Starion, Plymouth Conquest, Mitsubishi 3000GT, Dodge Stealth, Mitsubishi Eclipse y Eagle Talon

Y hablando de colaboraciones entre europeos y japoneses, acabamos con el (tristemente) famoso caso del Nissan Cherry/Pulsar y el Alfa Romeo Arna, sobre la absurda base de combinar una estética japonesa en su versión más anodina con la peor expresión de la (falta de) fiabilidad italiana.

Badge engineering: Alfa Romeo Arna, Nissan Pulsar, Tata Indica y Rover CityRover
Alfa Romeo Arna, Nissan Pulsar, Tata Indica y Rover CityRover

Finalmente, a menudo el “badge engineering” es señal de que el fabricante anda desesperado y que su final está cerca, como en el caso del Tata Indica, fabricado como Rover CityRover por la ya desaparecida marca británica. Aunque como hemos visto, también ha habido muchos casos de éxito.

DH